Pays-Bas – Approche du marché

Le marché néerlandais est petit en taille mais très ouvert, compétitif et innovant. Les Pays-Bas sont souvent considérés comme une porte d’entrée vers l’Europe du Nord et l’Allemagne grâce à leur infrastructure logistique (le port de Rotterdam, l’aéroport de Schiphol) et leur ouverture internationale. Voici quelques clés pour bien l’aborder :

Comprendre le marché néerlandais

• Population : Il s’agit d’un marché de 18 millions d’habitants, au pouvoir d’achat élevé et très connecté.
• Économie ouverte : Le pays est très orienté vers l’exportation et l’innovation, avec un accent sur la technologie de pointe.
• Langues : L’anglais est parfaitement maîtrisé dans les affaires mais traduire vos supports en néerlandais peut faciliter le contact avec le consommateur final.
• Canaux numériques : Les Néerlandais utilisent beaucoup l’e-commerce et le digital (forte présence sur Bol.com, Coolblue, Marktplaats, etc.).

Adapter son offre et son positionnement

• Valeurs clés : La transparence, l’efficacité, la durabilité, et surtout le rapport qualité-prix sont très appréciés aux Pays-Bas.
• Communication directe et honnête : Il faut évitez l’exagération car les Néerlandais apprécient la franchise et la simplicité.
• Design et ergonomie : Les consommateurs néerlandais privilégient la fonctionnalité.
• Durabilité : Les produits “green”, circulaires ou à faible empreinte carbone sont en général bien accueillis.

Construire la relation commerciale

• Style de négociation : Les Néerlandais négocient de manière décontractée mais structurée ; on va droit au but, sans formalisme excessif.
• Décision collective : Les décisions se prennent souvent en équipe, après concertation des stakeholders (“polder model”).
• Confiance par la compétence : Il convient de montrer votre expertise et d’être réactif.
• Ponctualité et rapidité : Il faut être ponctuel et surtout rapide pour répondre aux demandes des clients néerlandais.

Choisir la bonne stratégie d’entrée

• Exportation directe : Cette voie est facilitée par la logistique exceptionnelle du pays.
• Partenaire/distributeur local : Cette approche est souvent la voie la plus rapide, mais il convient de choisir son partenaire/distributeur soigneusement.
• Implantation locale : Une implantation locale pourrait aussi être utile pour exporter vers le nord de l’Europe et l’ouest de l’Allemagne.
• E-commerce : Comme les Néerlandais achètent énormément en ligne, il faut aussi adapter vos moyens de paiement (iDEAL est incontournable).

S’appuyer sur les bons relais

Outre l’expert marché de l’AWEX à Bruxelles et le bureau de l’AWEX à La Haye, quelques exemples de contacts utiles sont :

• Ambassade de Belgique aux Pays-Bas (La Haye).
• Organisations néerlandaises comme la Netherlands Enterprise Agency (RVO).
• Salons et foires : par exemple PLMA (Private Label), Greentech Amsterdam (innovation durable), Webwinkel Vakdagen (e-commerce).

Les bases de données

Avant tout, n’hésitez jamais à prendre contact avec l’AWEX pour pouvoir bénéficier de conseils pratiques, mais aussi avoir gratuitement accès à des bases de données.

En outre, le registre de la Chambre du Commerce néerlandaise (Handelsregister KVK) est devenu accessible et peut être consulté librement, entre autres pour vérifier les données d’entreprises comme le numéro de TVA ou bien l’enregistrement des domaines d’internet.

KVK Uittreksel handelsregister direct downloaden (bedrijven-uittreksel.nl)

Les salons professionnels néerlandais

Les salons professionnels néerlandais sont particulièrement bien organisés et peuvent se visiter en une ou deux journées. Les exposants-producteurs sont généralement aussi distributeurs d’autres produits, souvent d’origine étrangère. Repérez dans le catalogue on-line du salon, que vous aurez consulté à l’avance, les sociétés avec la mention «handelsonderneming» : il s’agit très souvent d’intermédiaires indépendants spécialisés dans le secteur. Enfin, l’entrée au salon est pratiquement toujours gratuite si vous vous enregistrez au préalable par Internet.

Les brancheorganisaties – Kamers van Koophandel – Clusters des universités

Ces structures jouent un rôle important dans l’accompagnement des sociétés néerlandaises et dans le déroulement de leurs activités, surtout des Mkb’s qui sont l’équivalent des PME. MKB Nederland et VNO-NCW sont les deux principales organisations des employeurs aux Pays-Bas.

Le rôle important du grossiste aux Pays-Bas

Le grossiste aux Pays-Bas joue un rôle très important dans la distribution aux Pays-Bas. Souvent d’origine familiale, ces petits ou grands grossistes parviennent à survivre avec leur connaissance des milieux d’achats notamment locaux, la qualité de leurs bureaux, show-rooms et surtout leur capacité de stockage, ainsi que leur présence dynamique dans les salons professionnels

Supermarchés & grande distribution

Ahold, le holding d’Albert Heijn et Delhaize est le leader dans la grande distribution, suivi par Jumbo, Plus, Lidl, Aldi et Sligro.

La vente par correspondance

Tout comme dans tous les autres pays européens, la vente par correspondance est présente aux Pays-Bas. Le leader sur ce marché est la société Wehkamp, qui est basée à Zwolle. Fondée en 1952, elle compte 4 millions de clients. Son catalogue est diffusé dans tout le pays. Les autres principaux acteurs sur ce marché sont allemands avec leurs filiales locales dont Neckermann-Quelle et Otto.

La vente par plateforme électronique

Le leader est Bol.com

Le marché du kerstpakket

Chaque année, pour Noël, plus de 80 % des employeurs néerlandais offrent aux membres de leur personnel un kerstpakket (colis de Noël) qui contient généralement des produits alimentaires de qualité mais aussi de plus en plus des cadeaux sous différentes formes, dont la valeur moyenne est d’une trentaine d’euros. Il s’agit d’un marché très spécifique mais non négligeable.

Entreprises & droits humains

Dans le cadre de l’évolution des réglementations en matière de responsabilité sociétale des entreprises et de (bonne) gouvernance, nous vous invitons à consulter l’outil gratuit d’analyse de risque RSE dans la supply Chain : https://www.mvorisicochecker.nl/en, ainsi que le site de l’organisation internationale non gouvernementale, Transparency International : https://www.transparency.org/en/cpi/2021.